Di era pencarian berbasis AI, tampil di hasil jawaban tidak lagi cukup untuk membuat sebuah merek dipercaya. Burson menyebut kondisi ini sebagai The Credibility Paradox, yakni jarak yang makin lebar antara visibilitas dan kredibilitas dalam Generative Engine Optimization atau GEO.
Temuan ini menempatkan mesin pencari AI dan Large Language Models sebagai penjaga gerbang baru reputasi merek. Corey duBrowa, CEO Burson, menegaskan bahwa dalam era pencarian zero-click, visibilitas bukanlah kredibilitas, sehingga tugas humas bergeser dari sekadar membuat klien terlihat menjadi membangun ekosistem bukti nyata.
Visibilitas belum tentu diikuti kepercayaan
Riset Burson menunjukkan AI tidak menilai semua sinyal reputasi dengan bobot yang sama. Bukti yang bersifat faktual, seperti produk dan inovasi, cenderung lebih dihargai dibandingkan kualitas yang lebih subjektif, termasuk klaim kepemimpinan perusahaan.
Karena itu, strategi GEO tidak bisa hanya bertumpu pada narasi merek yang terdengar kuat. Perusahaan perlu memperbanyak validasi independen seperti ulasan eksternal, liputan media organik, dan diskusi publik agar jawaban AI punya dasar yang lebih kuat.
Apa yang diuji dalam laporan ini
Untuk menyusun laporan tersebut, Burson berkolaborasi dengan Profound, platform pemasaran AI, dan menguji ribuan kueri terkait reputasi di tujuh platform jawaban AI utama. Pendekatan itu memakai analisis berbasis entitas agar penilaian lebih komprehensif lintas platform.
Riset ini juga mengevaluasi 85 perusahaan berdasarkan delapan pilar reputasi kapital Burson, yaitu Inovasi, Kreativitas, Lingkungan Kerja, Produk, Kinerja Keuangan, Tata Kelola, Tanggung Jawab Sosial, dan Kepemimpinan. Burson juga menggunakan perangkat Decipher yang dikembangkan bersama Limbik untuk memproyeksikan lebih dari 55.000 perkiraan kredibilitas.
Respons kemudian dibagi ke dalam tiga segmen audiens utama, yakni Masyarakat Umum, Opini Elit, dan Pembuat Keputusan Bisnis. Pembagian ini memperlihatkan bahwa persepsi terhadap jawaban AI tidak seragam di setiap kelompok.
Lingkungan kerja justru paling kuat dipercaya
Salah satu temuan yang menonjol adalah tingginya tingkat kepercayaan pada aspek lingkungan kerja. Bagi masyarakat umum, workplace menjadi aspek yang paling dipercaya, meski dalam banyak kampanye PR justru sering kurang mendapat sorotan.
Burson menilai perusahaan perlu mengoptimalkan aset digital yang berkaitan dengan rekrutmen, ulasan ketenagakerjaan, dan laporan audit pekerja independen. Dengan cara itu, bukti tentang lingkungan kerja dapat ikut memperkuat reputasi yang dibaca AI.
Kepemimpinan eksekutif bukan kartu truf
Laporan ini juga menyoroti lemahnya klaim kepemimpinan dalam penilaian AI. Di hampir semua industri, pernyataan terkait kepemimpinan mendapat skor kepercayaan terendah, kecuali jika didukung struktur tata kelola yang kuat, seperti terlihat pada sektor Teknologi dan Kedirgantaraan.
Temuan ini memberi sinyal bahwa kampanye yang terlalu berpusat pada figur eksekutif berisiko kehilangan daya percaya. Burson merekomendasikan perusahaan untuk tidak hanya mengandalkan pernyataan pimpinan tanpa bukti kinerja bisnis yang konkret.
Audiens bisnis menilai lebih tinggi
The Credibility Paradox juga menemukan perbedaan persepsi antarsegmen audiens. Pembuat keputusan bisnis menilai jawaban AI 10% lebih meyakinkan rata-rata dibandingkan masyarakat umum.
Perbedaan ini membuat strategi GEO perlu disesuaikan menurut target audiens, baik investor, konsumen, maupun regulator. Red Surtida, Head of Intelligence & Transformation APAC di Burson, menilai peluang organisasi bukan sekadar mengamankan porsi jawaban, melainkan memastikan respons tersebut berbasis bukti.
Implikasi untuk PR dan reputasi digital
Di kawasan Asia Pasifik, Burson melihat pola yang serupa. Diskursus AI dinilai terlalu sibuk membahas apakah merek muncul dalam jawaban AI, tanpa cukup memperhatikan akurasinya.
Steve Rubel, EVP Media Insights & Measurement Burson, menyebut kerangka GEO kini menjadi ujian apakah reputasi perusahaan di dunia fisik selaras dengan validasi digital yang dimediasi AI. Karena itu, integrasi konten lintas saluran perlu dijalankan secara holistik, bukan dipisahkan sebagai program yang berdiri sendiri.