Persaingan iklan di Connected TV kini bergeser ke satu arena yang makin mahal dan makin strategis: olahraga streaming. MediaRadar dan MiQ sama-sama memperluas pendekatan mereka, menandakan bahwa live sports bukan lagi pelengkap di layar streaming, melainkan titik penting untuk pembelian, penargetan, dan pengukuran iklan.
Perubahan ini datang saat pemasar bersiap menghadapi turnamen besar seperti Piala Dunia FIFA 2026. Di saat yang sama, belanja media digital terus bergerak ke platform on-demand dan siaran langsung, membuat inventaris iklan olahraga streaming semakin diperebutkan.
MediaRadar menggabungkan AVOD dan live sports
MediaRadar mengumumkan perluasan besar pada kapabilitas CTV untuk memberi pengiklan visibilitas yang lebih utuh di ekosistem streaming dan olahraga langsung. Perusahaan intelijen periklanan itu mengintegrasikan intelijen AVOD dan Live Streaming Sports ke dalam satu wadah agar lanskap video modern lebih mudah dibaca.
Data kuartal pertama 2026 dari MediaRadar menunjukkan jumlah pengiklan di sektor AVOD naik 60 persen. Pada periode yang sama, materi kreatif juga meningkat hingga 2,5 kali lipat untuk memantau platform seperti The Roku Channel, YouTube, Netflix, Prime Video, Hulu, dan Peacock.
MediaRadar saat ini melacak lebih dari 5 juta merek dengan nilai belanja media mencapai 280 miliar dolar AS. Cakupannya juga mencakup lebih dari 30 saluran media dan liga premium seperti NFL, NBA, Formula 1, WNBA, dan Piala Dunia.
Tejas Desai, Chief Product & Technology Officer MediaRadar, mengatakan CTV kini tidak lagi hanya soal serial dan film. Menurut dia, olahraga langsung, inventaris AVOD premium, dan strategi video lintas platform sedang menyatu menjadi pengalaman iklan yang seragam.
Ia menambahkan bahwa klien bisa mengakses data itu lewat platform langsung, Data Cloud, maupun layanan khusus. Bagi pengiklan, akses tersebut menjadi penting untuk memahami lanskap media modern yang makin kompleks.
MiQ mendorong programmatic buying di olahraga langsung
MiQ melihat perpindahan program olahraga ke streaming sebagai alasan utama pemasar beralih ke pembelian terprogram. Platform media programatik itu memanfaatkan kesepakatan pasar privat atau PMP untuk membantu membatasi inventaris olahraga langsung dan mengejar efisiensi biaya.
Mohammad Chughtai, Global VP of Strategy and Partnerships MiQ, menyebut pergeseran ke streaming sudah berlangsung lama. Ia menilai fokus pemasar kini bukan sekadar pindah kanal, tetapi memaksimalkan investasi iklan digital lewat strategi pengukuran yang lebih modern.
Chughtai menyoroti masalah TV linier tradisional yang biayanya cenderung statis atau terus naik ketika audiens menyusut. Sebaliknya, pasokan ruang iklan di streaming justru melimpah sehingga platform harus terus menurunkan harga inventaris agar tetap kompetitif.
Menurut dia, programmatic menambah lapisan efisiensi biaya yang penting untuk membuktikan bahwa investasi pengiklan menghasilkan return on ad spend yang layak. Ia juga menilai pengiklan mendapat penawaran yang baik di Connected TV, termasuk di YouTube.
Pengukuran menjadi titik paling krusial
MiQ menilai penargetan dan pengukuran perlu dipisahkan dalam pembelian programatik. Untuk kampanye olahraga langsung, penargetan cenderung lebih luas dibandingkan pembelian CTV biasa, dengan sasaran seperti wilayah atau demografi dasar.
Justru di sisi pengukuran, kebutuhan pengiklan menjadi lebih teknis. Chughtai menjelaskan bahwa pengiklan tetap perlu melihat apakah iklan mereka bekerja terhadap metrik performa, bahkan saat kampanye bersifat upper-funnel untuk membangun brand.
Ia menyebut model atribusi yang lebih canggih, termasuk marketing mix modeling atau MMM, kini membantu pengukuran skala besar pada iklan olahraga streaming. Model tradisional berbasis geolokasi dan penanda waktu memang cocok untuk iklan live sports, tetapi dulu sering memerlukan data bertahun-tahun dan laporan tiap tiga hingga enam bulan.
MiQ kini membangun solusi internal berbasis model Google Meridian. Sistem itu dapat menghasilkan laporan mingguan dan bahkan harian, sekaligus menurunkan hambatan masuk bagi pemasar kecil yang belum punya sumber daya untuk membuat model atribusi dari nol.
Chughtai juga menyoroti munculnya gelombang baru model open-source yang membuat pelaporan lebih cepat. Menurut dia, perkembangan ini membuka peluang lebih luas bagi pengiklan yang ingin masuk ke olahraga langsung tanpa harus mengandalkan pendekatan pengukuran yang berat dan mahal.
Langkah MediaRadar dan MiQ menunjukkan bahwa iklan olahraga streaming sedang memasuki fase yang lebih matang. Pengiklan kini tidak hanya mengejar jangkauan, tetapi juga visibilitas yang lebih baik, pembelian yang lebih efisien, dan pengukuran yang lebih cepat di tengah persaingan inventaris CTV yang makin ketat.
