Starbucks Korea akan menutup lebih dari 2.000 gerainya secara serentak selama setengah hari pada 22 Juni. Langkah itu diambil setelah promosi kopi yang dipasang pada momen sensitif memicu kemarahan publik di Korea Selatan.
Penutupan massal ini juga menjadi respons atas tekanan yang sudah meluas, mulai dari boikot pelanggan hingga sorotan politik. Perusahaan menyebut para staf akan mengikuti pelajaran sejarah modern Korea dan pelatihan tentang kepekaan sosial.
Promosi yang memantik kemarahan
Kontroversi bermula dari diskon untuk seri tumbler “Tank” pada 18 Mei, tepat pada peringatan pembantaian 1980 di Gwangju. Banyak warga menilai promosi itu tidak peka karena menyentuh ingatan kolektif atas tragedi pro-demokrasi yang masih sangat sensitif.
Starbucks juga memakai nama kampanye “Tank Day” dan slogan “thwack on the desk”. Ungkapan itu dianggap merujuk pada penjelasan polisi yang telah lama didiskreditkan terkait kematian aktivis mahasiswa Park Jong-chul pada 1987 akibat penyiksaan.
Dampak ke gerai dan citra perusahaan
Setelah kampanye diluncurkan, protes muncul di luar gerai Starbucks. Sejumlah pelanggan bahkan menghancurkan mug dan tumbler, sementara beberapa kementerian pemerintah memutus hubungan dengan jaringan tersebut.
Shinsegae Group, yang mengoperasikan Starbucks Korea di bawah lisensi dari induk perusahaan asal AS, menarik kampanye itu dalam hitungan jam. Namun kerusakan reputasi sudah telanjur besar, dan chief executive saat itu dipecat pada hari yang sama.
Pelatihan untuk karyawan dan eksekutif
Shinsegae mengatakan penutupan serentak dilakukan untuk menunjukkan keseriusan perusahaan dalam menangani insiden ini. Pengecualian hanya diberikan untuk beberapa gerai di bandara, menurut juru bicara perusahaan.
Materi pelatihan akan mencakup peristiwa-peristiwa besar dalam sejarah kontemporer Korea serta cara perusahaan mempertimbangkan sensitivitas sejarah dan sosial dalam pemasaran. Ketua Shinsegae yang miliarder, Chung Yong-jin, juga dijadwalkan mengikuti pelatihan yang sama pada 24 Juni bersama para eksekutif lain.
Permintaan maaf dan penyelidikan
Starbucks menyatakan sangat menyesal atas “insiden pemasaran yang tidak dapat diterima” dan menegaskan bahwa peristiwa itu “seharusnya tidak pernah terjadi”. Chung juga menyampaikan permintaan maaf tertulis, lalu meminta maaf lagi dalam konferensi pers televisi sambil membungkuk tiga kali.
Kantor pusat Starbucks di Seattle mengirimkan permintaan maaf tertulis langsung ke May 18 Foundation, salah satu badan utama yang mewakili korban Gwangju. Langkah itu dilakukan setelah yayasan tersebut menulis surat dan meminta respons resmi dari perusahaan.
Penyelidikan internal menyimpulkan tidak ada bukti niat yang disengaja, meski penyelidikan polisi masih berlangsung. Chung dan mantan chief executive telah didaftarkan sebagai tersangka pidana oleh kepolisian Seoul.
Luka sejarah yang belum padam
Pembantaian Gwangju tetap menjadi salah satu garis patahan terdalam dalam masyarakat Korea Selatan. Selama 10 hari kekerasan, pasukan lintas udara menumpas protes pro-demokrasi terhadap penguasa militer Chun Doo-hwan, dan kelompok korban menyebut ratusan orang tewas.
Ketegangan juga diperburuk oleh narasi keliru yang selama puluhan tahun dipelihara kelompok sayap kanan, yang menggambarkan para demonstran Gwangju sebagai simpatisan Korea Utara. Mahkamah Agung telah memutus tahun ini bahwa klaim itu palsu dan bersifat memfitnah.