Harga di toko ritel kini tidak selalu bergerak pelan mengikuti pasokan dan permintaan. Dengan sistem digital, label harga bisa berubah dalam hitungan detik dan membuat konsumen menghadapi angka yang berbeda saat membuka aplikasi, melihat rak, atau membayar di kasir.
Dua mekanisme yang paling banyak disorot adalah dynamic pricing dan personalized pricing. Keduanya sama-sama mengubah cara harga ditentukan, tetapi logikanya berbeda dan dampaknya ke konsumen juga tidak sama.
Dynamic Pricing Bekerja Mengikuti Kondisi Pasar
Dynamic pricing menyesuaikan harga secara real-time berdasarkan faktor eksternal. Ketersediaan barang, tanggal kedaluwarsa, dan harga kompetitor menjadi pertimbangan utama dalam sistem ini.
Di ritel, strategi ini sering dipakai saat stok menipis atau ketika pesaing mengubah tarif jual. Produk yang mendekati masa kedaluwarsa juga bisa mendapat diskon agar cepat terjual dan limbah pangan berkurang.
Di sisi industri, cara ini dipandang sebagai upaya menjaga efisiensi operasional dan menyesuaikan harga dengan situasi lapangan. Doug Baker dari FMI menyebut 90% penerapan harga dinamis di industri grosir justru bertujuan menurunkan harga, bukan menaikkannya secara sepihak.
Personalized Pricing Menyasar Profil Pembeli
Berbeda dari dynamic pricing, personalized pricing memakai data pribadi untuk menentukan harga yang berbeda bagi tiap konsumen. Riwayat pembelian, lokasi, hingga kebiasaan menjelajah internet dapat dipakai untuk menghitung harga yang paling mungkin dibayar seseorang.
Ben Winters dari Consumer Federation of America menyebut perusahaan bisa menghitung willingness to pay atau kesediaan membayar berdasarkan demografi pelanggan. Itu membuat dua orang yang membeli produk sama berpotensi menerima harga berbeda.
Kondisi tersebut memicu kekhawatiran karena penyesuaian harga terjadi di balik sistem digital dan tidak selalu terlihat jelas di etalase toko. Bagi konsumen, transparansi menjadi isu utama karena alasan perubahan harga sering sulit dipantau.
Label Digital Mempercepat Perubahan Harga
Penerapan digital shelf labels membuat peritel bisa mengubah harga hanya dengan beberapa ketukan tombol. Walmart menargetkan seluruh tokonya menggunakan layar digital pada akhir tahun ini, menandakan teknologi ini makin luas dipakai di ritel modern.
Bagi peritel, label digital memudahkan pembaruan harga dan mengurangi kerja manual. Namun aktivis konsumen menilai teknologi ini juga bisa membuka jalan bagi surge pricing saat permintaan tinggi.
Kritik lain muncul karena perubahan harga jadi makin sulit dibaca pembeli. Saat angka di rak dapat berubah cepat, konsumen tidak selalu tahu apakah harga turun karena strategi promosi atau justru naik mengikuti kondisi tertentu.
Regulasi Mulai Bergerak di Amerika Serikat
Keresahan terhadap personalized pricing mendorong sejumlah negara bagian mengambil langkah. New York baru-baru ini meloloskan rancangan undang-undang yang melarang personalized pricing atau surveillance pricing.
Maryland juga melarang toko grosir dan layanan pengiriman menggunakan data pribadi pelanggan untuk menetapkan harga, dan aturan itu akan berlaku mulai Oktober mendatang. Connecticut dan Colorado masih mempertimbangkan regulasi yang sejalan, termasuk usulan pelarangan total terhadap label harga digital.
Yang Perlu Dicermati Konsumen
Di tengah sistem harga yang makin kompleks, konsumen perlu lebih jeli saat berbelanja. Belanja langsung di toko fisik disebut sering memberi harga yang lebih stabil dibandingkan lewat aplikasi pihak ketiga yang kerap menerapkan biaya layanan dinamis.
Program loyalitas berbasis AI juga dapat memberi kupon yang dipersonalisasi. Manfaat itu datang bersama konsekuensi berupa penggunaan data pribadi untuk memetakan perilaku belanja, sehingga angka pada label harga kini tidak lagi sesederhana yang terlihat di rak.
